当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 国产手机的市场营销案例（下） 作者：佚名 日期：2003-3-13 字体：[大] [中] [小]

　　终端得终端者得天下

　　★如今在任何一个城市的繁华商业区，几乎都是手机销售专卖店扎堆的地方，而每个专卖店里也都是人头攒动，热闹非凡，几十个品牌的专柜一字排开，几百种手机型号展示在各自的专柜里，导购小姐会不遗余力的向你推销，直到你购买或者逃离，这就是今天手机销售终端呈现的场景。

　　细心的消费者会发现，在如今的手机专卖店里，国际品牌的手机几乎已经被国产手机包围，很多国际品牌都被安置在最不显眼的位置，而且机型也不多；至于导购小姐呢？似乎更热衷于向你推销国产手机，而我们的消费者在没有明确的品牌指向的前提下，在导购小姐的游说和国产手机靓丽的外形的吸引下，也许就最
终选择了国产手机。

　　★在这种现象的背后是国产手机终端销售策略的成功，那么国产手机是如何抓住终端的环节的呢？

　　与国际品牌手机大多采用全国分销，将全国市场划分成几个片区，然后找到几个大的全国总代理分别负责下属片区的销售的方式不同，国产品牌往往采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比国际品牌层层分销所获得利润高很多；另外一方面，国产品牌还通过在全国设置分公司和办事处的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。相比之下，国际品牌往往把产品发包给几个总代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推广、发布广告、组织公关活动等传播方面的事情了，而终端的具体情况则很少问津，而且也缺少足够的人力去关注渠道上的事情。由于渠道的层次太多，每一层都要扒一层皮，最后一层的零售终端，利润也就所剩不多，销售的热情可想而知。

　　★在渠道的人力上，国产手机品牌可谓是“人海战术”，几乎所有的国产手机厂家都有一支庞大的销售队伍，从几千到上万。他们直接深入终端向消费者推销自己的产品，还帮助零售商的营业人员推介产品，于是在销售终端，我们常常可以看到，国产品牌更加活跃的姿态，促销、优惠、让利活动接连不断，广场秀、推广会此起彼伏。波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多个办事处，组建了5000多人的“子弟兵”，这是洋手机无法比拟的优势，尤其是在市场促销上，国产品牌手机的人海战术在市场上发挥了很大的威力。

　　品牌国产手机拥抱品牌代言人

　　★对于手机这种融合了技术和时尚的产品，没有品牌是很难赢得市场的，这一点在国产手机刚刚进入中国手机市场时，是一个非常严峻的问题。那时的媒体一致认为国产手机最难突破国际品牌手机的就是品牌，并非核心技术。而国产手机的品牌问题不在于品牌知名度，而在于品牌认知，也就是说如何说服消费者购买国产手机而非国际品牌的手机。

　　★应该说邀请名人做代言人，用名人广告宣传品牌和产品是一种有效的广告传播策略，理论上同样一个广告创意，用普通人宣传肯定无法与用名人出演的效果相比，但即使是邀请明星也要考虑是否符合产品定位，广告创意是否适合明星，如果一味地让明星一哄而上未必能够取得市场的成功。早期的康佳花费巨资邀请周润发为康佳手机代言，却没有取得预期的效果，一方面因为康佳手机在产品策略上不能很好地跟进和配合，产品力不足，另外一方面广告宣传也没能很好地利用周润发的优势，宣传力度也不足，所以后来就没有了声息；厦新早期邀请赵薇做厦新手机代言人也不是很成功。一方面，赵薇已经为众多产品做形象代言人，形象认知已经非常模糊，再来为厦新手机做宣传，效果很难保障，另一方面，从赵薇的观众群来看，也不是非常符合厦新的目标用户，赵薇的主要影响受众集中在低年龄

　　层，而这些群体显然不是厦新手机的核心用户。

　　★相比之下，TCL和波导的品牌传播策略就要成熟一些。TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担纲广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。在金喜善出演的TCL手机品牌形象的广告中没有一句台词，金喜善只是利用自己的肢体语言和表情表达出她对TCL手机的喜爱和信赖。这部广告片在《中央电视台》的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机新形象”的传播语传遍全国。应该说，邀请金喜善的策略是准确的，金喜善是韩国第一美女，美丽、高贵、大方，符合产品本身的特质，同时金喜善国际化的背景和对中国年轻时尚群体的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便车的重要因素。

　　★波导的品牌形象的提升在很大程度上在于与国际明星李纹的合作。在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号力图在形象的冲击力和速度感上做出差异化来，随着国际明星李纹成为波导的品牌代言人，并驾驶飞机，飞跃星际时空的时候，波导的品牌与李纹紧密的联系在一起，当人们看到波导手机时，就想到驾驶着飞机呼啸而过的李纹和那火辣辣的身影。广告宣传铺天盖地的同时，波导手机还不失时机地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上80部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到意见领袖的印证和传播。

　　国际品牌手机在宣传推广方面虽然层次比较高，但由于产品本身不符合国内的市场需求，或者宣传手段套用国外的策略，直接用国外的广告宣传片在国内投放，也常常不能取得理想的宣传效果。

　　预测国产手机的发展机遇和挑战

　　★有关专家预测到2003年国产手机市场占有率将达到50%，从目前的市场走势看，这种预测完全有可能实现，因为目前中国手机市场上除了摩托罗拉、诺基亚、三星还具有比较强的竞争力外，其它国际品牌基本上都处于衰落境地，这其中包括在中国市场上曾经叱咤风云的爱立信、西门子。

　　★当然，国产手机也面临着一定的威胁，毕竟移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为它们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。例如，2002年中国移动推出的MMS彩信业务就只有几家国际手机制造商最先推出手机终端产品，而国产手机制造商还没有反应过来。如果彩信业务获得市场的成功，受益最大的显然是诺基亚、爱立信等国际知名品牌，国产手机品牌只能分食剩下的市场。